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来自 体育竞赛 2019-07-07 00:14 的文章
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滑雪体验者如何转化成爱好者 培训和App是答案么

如果说滑雪是滑雪产业的供给侧,其对应的需求侧就是滑雪者。在分析了中国滑雪场的现状后,雪季报告的最后一篇把目光落在了滑雪者群体。

“虚火”,这是泰尼卡集团中国公司总经理、中国滑雪产业联盟发起人鲍永林对当前中国滑雪市场的评价。

从整体形势看,滑雪需求可谓十分强劲。过去两年,中国的滑雪人次都以20%以上的速度增长。但更深层的问题是,这些人下个雪季是否还会出现在滑雪场?如何让他们对滑雪产生持久的兴趣?他们要从哪里获取滑雪资讯?他们的出现是否意味着市场的爆发?我们从有效需求、滑雪培训、互联网滑雪项目3个方面展开分析。

“确实有‘火’,2022年冬奥,加上体育产业和旅游热,但这是虚的,基石不够扎实,滑雪人口基数比较少,体验、服务配套都是初级水平,软性管理还是很差。”鲍永林说。

一次性体验者并非有效需求

作为全球滑雪市场中唯一有显著增长的国家,中国市场的巨大发展潜力显而易见,谁也不会质疑这个行业向上攀升的势头。政策和资本正在大力推动,滑雪场和滑雪人次都在持续增长,但从过往其他行业的经验来看,它势必也将在这个飞速跃进的阶段遇到问题甚至产生泡沫,随之将会有一轮市场自发的淘汰和调整。

业内普遍认为,滑雪者的构成决定了国内滑雪市场到底是运动、度假这样的持续性需求,还是容易受到经济波动影响的旅游型体验。

“虽然近几年出现了很多冰雪政策,让市场开始对冰雪产业有了激情,但是目前大众对冰雪还是很陌生的,我们在激情之后更应该冷静,”北京体育大学教授、博士生导师邱招义在接受懒熊体育采访时表示。

韩国为例,2012年雪季该国滑雪人次达到686.3万,此后持续走下坡路,到了2015年,这个数字已经下滑至511.6万。其中的主要原因就在于这段时间韩国乃至整个亚洲市场经济状况的低迷。

在最热的时候,浇上几滴冷水,这也是许多滑雪圈内人士的共识。懒熊体育总结了当下值得注意与警惕的6个问题。

这样的情况值得中国借鉴。根据万科集团冰雪事业部首席战略官伍斌撰写的《中国滑雪产业白皮书》(以下简称“白皮书”)的数据,在去年全国1510万滑雪人次中,滑雪人数达到了1133万,也就是说,78%的人属于一次性体验者。

本文将首先分析滑雪场这一侧,定位、商业模式、运营三个方面正在面临的问题。

“如果说在高峰期的滑雪场上空拍一张照,可以看到绝大部分的滑雪者都在魔毯区域(滑雪场的电动传送带,应用于初级雪道),”伍斌说。这也构成中国滑雪市场特有的现象——初级体验者多。

“一次性体验不是真正的有效需求,而是泡沫,这种需求很脆弱,今年还在明年可能就没有了,”伍斌对此表达了担忧。

小雪场过多,但好雪场不够

滑雪者的线上交易数据也可以说明一些问题。在滑雪运动最为火热的京津地区,据滑雪族在白皮书公布的数据,人均消费金额从去年的450元下降到今年的119元;教学订单平均时长从2.7小时下降到1.89小时,每小时交易价格也有所减少。

单从绝对值看,2016年中国的646座滑雪场并不是一个小数目,这是《中国滑雪产业白皮书》统计的结果(以下简称“白皮书”)。要知道,明年举办冬奥会的韩国因为对山地资源的严格监管,只有18座滑雪场。

而在更为初级的南方市场,一次性体验者的比例会更高,把他们留下来的难度也更大。

但白皮书的其他数据展示了中国滑雪市场的薄弱基础。目的地度假型滑雪场仅占3%,雪道面积30公顷以上的雪场仅有15座。雪道面积5公顷以下的有518座,占比超过80%。这些小型滑雪场的全年滑雪人次几乎都在5万以下,过半滑雪场连2万人次也没有达到。它们中的大部分没有压雪车、索道等设施。

杭州上班族杨婷婷曾在节假日跟着家人凑过滑雪的热闹,她分别去过三个杭州附近的滑雪场,“简直是灾难性的体验,”杨婷婷说,“人满为患,人造雪差不多都变成了冰面,也没人教,拍拍照就算完了。”万科松花湖度假区总经理李尧甚至笑言,这都不能算是初级市场。

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根据白皮书的数据,国内的大型滑雪场屈指可数

“有人说有需求就叫做市场,我认为不是这样的,一定是有需求、有批量、有规模、可持续的需求,而且消费者愿意为这个需求支付报酬,才叫做市场,”泰尼卡集团中国公司总经理、中国滑雪产业联盟发起人鲍永林表示。

在这些小雪场中,有相当一部分缺乏合理规划,甚至属于无效投资,黑龙江的情况尤为严重。

万龙董事长罗力就曾在第十届北京滑雪产业高峰论坛上阐述万龙的经营理念——“不求千人来一次,我们做到一人来千次”。

“黑龙江过去盲目开发了很多小雪场,”万科集团冰雪事业部首席战略官伍斌对懒熊体育说。根据白皮书的统计,黑龙江以122座滑雪场绝冠全国,但只有25座设有架空索道,后者是大型雪场的标配设施。也就是说,黑龙江的绝大多数滑雪场规模较小。

滑雪培训市场的4个难题

哈尔滨万达主题娱乐公司室内滑雪场总经理伊力深有体会,“冬天哈尔滨去亚布力的路上,很多一个坡两个坡的就叫自己雪场,30、40块钱滑一次。”陈旧的设备、落后的服务,伊力坦言,“体验很差,我滑了几次也不愿意去。”

如何让初级人群转化为滑雪爱好者,把一次性体验变为持续的消费,这是市场发展的关键。滑雪教学是这个转换链条中最重要的角色之一。

另一个“重灾区”是中部和西南地区。一些小雪场效仿大雪场购入压雪车、造雪机等高成本设施,但由于雪期短,体验差,“都是无效投资,不少中小投资者都后悔了,”万科松花湖度假区总经理李尧形容。

“国外的首滑转化率通常为20%,而国内仅有1%,”魔法滑雪学院创始人张岩表示,他创办3年的滑雪学校正致力于把初级市场的蛋糕做大,并让更多人留下来。

在政策的刺激下,这样的恶性循环仍在继续。“政策的利好可能会导致很多项目不加分析调研迅速上马,包括很多戏雪乐园和滑雪场,面临后冬奥时期经营压力和发展问题,一方面有可能造成投资回报压力,经营不善的话还会破坏行业发展,”南山滑雪场市场营销总监徐心文对懒熊体育说。

“过去滑雪教学很冷门,但这几年发展很快,”在张岩看来,培训沾了政策的光,“但这只是冰雪行业的一个环节,滑雪教学仍被长期忽视。”

她也表示,南山这个雪季的滑雪人次为20多万,入场人次略有增长但难以突破30万,连续第三个雪季未见显著增长,场地面临扩容压力无法解决,而京郊新上马的滑雪项目也可能带来了一定程度的影响。

滑雪培训市场的蛋糕看起来很大,但目前仍受制于四个问题。

另一方面,城市周边的小雪场尚未形成自己的特色,容易陷入同质化与低价竞争的泥潭。而随着滑雪的度假属性逐渐增强,运动和旅游属性相对减弱,小雪场的蛋糕将被大型目的地滑雪场分食。

拥有24座滑雪场的北京就遇到了这样的麻烦。多位滑雪圈内人士告诉懒熊体育,在过去的这个雪季,除南山与军都山外,几乎所有的京郊滑雪场人次都有不同程度的下滑。

首先,培训资源几乎都在滑雪场手里,场地、客源都是如此。

白皮书的数据也显示,北京滑雪市场陷入了停滞——去年滑雪人次为171万,同比增长1.2%,这样的增幅在全国也是最低的。伍斌也认为,再去北京周边开滑雪场意义不大,市场已经饱和,几乎没有增量可言。

“国内滑雪场建设和运营成本太高,会尽量把盈利点抓在自己手里,”李尧说。

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北京的滑雪市场从增长速度看已近饱和状态,数据来自《中国滑雪产业白皮书》

不需要固定资产投入、毛利较高的滑雪教学自然成为滑雪场牢牢控制的资源。2015-2016雪季,万科松花湖的教学收入就达到1000万元,占总收入的八分之一。

GOSKI创始人赖刚同样感受到了北京市场的寒意。GOSKI旗下的雪具品牌冷山在万龙八易、万科石京龙、南山等滑雪场都开设了实体店,“今年北京雪场的销量受到全面抑制,有消费能力的人消失了,”赖刚说,”这些人去哪儿了呢?”

张岩介绍,目前国内的滑雪培训存在两种模式,滑雪场自营和对外承包。前者在鲍永林看来,是雪场对资源的一种垄断,“专注性、活力会受到压制。”后者则多为二、三线城市的小雪场采用,服务质量难以保障。

作为北京城郊型滑雪场的先驱,南山的雪道面积位列全国前十,仍感受到了巨大的运营压力,“南山也是好不容易才持平,”徐心文表示,“今年平日客流增加了,周末减少了。”她分析,部分原因是在2天的周末时间里,更多消费者愿意去崇礼而不是京郊。南山尚且如此,规模更小、建成时间更短的滑雪场生存压力由此可见。

作为第三方滑雪机构,魔法一直在努力突破这些固有的模式。在这个雪季,魔法在万龙、云顶、多乐美地累计运营了11期冬令营。“在万龙和多乐美地,我们就是交场地费,和云顶有深度合作,我们如果提供教练培训和翻译,他们还要给我们钱,”张岩说。

然而不能否认,小雪场在滑雪市场中始终有属于自己的舞台。“我们就是担负着给大雪场输送初学者的使命,”徐心文说,南山在这个雪季的培训收入就增长了10%以上。

张岩声称,“雪场一开始也觉得我们的教学会影响他们的收入,但经过2-3年的合作,雪场发现和我们合作,反而赚了更多。”

在鲍永林看来,小雪场是滑雪市场发展的基石,“如果经营得好,重视初学者的体验,还是很有竞争力的。”他也希望越来越多像南山、军都山、石京龙这样的城郊雪场出现,共同培育初学者市场。

魔法在2014年12月引进了美国PSIA-AASI滑雪教学体系,并制定步骤严格的教学手册。“比起滑雪场的教练,客人更愿意请我们的教练,”张岩说,这些客人最终给滑雪场带来了更多在雪票、住宿其他方面的收入,“我们一拨学员,在云顶就预定购买了100多套酒店公寓。”

但从更长线的发展看,越来越多的小雪场消亡将是大势所趋。《全球滑雪市场报告》作者劳伦特·凡奈特曾表示,“美国很多小型雪场离市区较远,地处偏僻,时间长了,滑雪者去得越来越少,渐渐就消失了。”

张岩做了这样的计算,魔法每1元的教学收入,可以给滑雪场带来5至6元的后续延伸收入,而在国外这个数字是7至9元。这是滑雪场乐见其成的。“雪场不是不愿意开放资源,而是看你能不能给他们带来更多东西,”他说。

伍斌的判断是,小雪场的特定角色就是为目的地雪场培养市场,提供客源,只能吃本地市场,立足于服务,“北京周边可能变成几家滑雪场就够了,市场最终将集中在大型度假区。”

积累起市场口碑后,魔法受到了许多二、三线城市滑雪场的主动邀约,这在过去是无法想象的。不过,业务的拓展对魔法的运营提出了更高要求。张岩表示,今年会着重培养中层管理团队,而在离北京较远的市场,魔法会采用和当地加盟商的合作方式,输出教学体系。

在这种情况下,滑雪人数将会持续上升,但滑雪场数量达到一个高峰后就会出现下降,这也意味着,滑雪人群的集中度将会提高,硬件标准更高、服务更好的滑雪场将成为市场主流。去年年底发布的《全国冰雪场地设施建设规划(2016-2022年)》中就有这样一句话:鼓励和支持建设雪道面积大于5万平方米(即5公顷)的滑雪场。

不过,鲍永林提醒说,如果把滑雪资源完全放开不加以管理,也会导致经营无序。

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白皮书显示,国内目的地度假型滑雪场目前仅占3%,但将在未来成为发展主流

其次,滑雪培训面临着季节性经营的难题。

冷山雪具的表现也印证了这个趋势,在北京市场受到抑制时,位于云顶、万龙、松花湖的雪具店销量反而猛增。“但真正好的雪场还是供给不足,”赖刚说。因此,大资本开始入局滑雪市场,布局高端目的地度假村(雪季报告之一:大资本时代,巨头如何塑造中国滑雪市场的格局)。

“在高峰的时候怎么都供不应求,价格可以涨到很高,淡季的时候教练又闲置,”GOSKI创始人赖刚开始试水培训业务,但他发现,一年四季之间的衔接是个考验。

最新的消息来自万龙。14年前,当崇礼还是一片原始森林时,万龙董事长罗力就是第一个吃螃蟹的人,在这里建起国内规模首屈一指的滑雪场。

魔法的解决方式是这样的:在不到200人的教练团队中,120多人为固定教练,有的全年工作,有的工作2个月,剩余的为兼职教练,按照天数来计算工作时间。魔法会在每年雪季前预售课程,从预售规模推断出对教练的需求量。

而现在万龙计划在山西大同兴建一个大型滑雪场,预计下个雪季首期雪道可以投入使用。根据大同日报的报道,大同市委副书记、市长马彦平表示,将积极创造条件,主动超前做好滑雪场项目的协调服务工作。罗力也承诺,大同项目将力争建成与崇礼万龙滑雪场相当水准和规模的大型滑雪场。

美洲杯波胆,而在雪季结束后,魔法的航海与户外学院就承接了处于闲置状态的固定教练。张岩表示,去年魔法第一次做夏季运营,收入只占到冬季的20%,今年的目标是让这个比重上升到冬季的一半,明年争取持平。

与此同时,一个值得注意的现象是,越来越多的国外滑雪场瞄准了中国市场。以日本为例,在老龄化、农村人口流失等社会现象的牵连下,日本滑雪场数量急剧下降,从巅峰时的1000多家下滑至现在的一半左右,新兴的中国市场成为振兴日本滑雪场的一个希望。

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